В книге доступно объясняется на чем строится маркетинг услуг и его отличие от товарного маркетинга.
В главе "Исследования и их ограничения" приводятся примеры того, как исследования заводили в тупик авторов проектов, как избегать таких ошибок и эффективно исследовать рынок перед запуском.
В телеграм-канале @bookrate публикую все рецензии на книги для бизнеса - присоединяйтесь!
Основные идеи книги тезисно:
Исследования и их ограничения
Исследования не всегда обнаруживают истину - они часто ее скрывают. Старайтесь понять и будьте внимательны.
Когда вы опрашиваете респондентов они зачастую отвечают как бы они себя повели/сделали в “идеальном” мире, но не в реальной ситуации. Это часто искажает данные.
Самое точное исследование - провести тест.
Не исследуйте - слушайте.
Заблуждения маркетинга
Большинство решений не обдумывают - их быстро принимают, а потом думают о том, как их можно оправдать.
Если вы продавец услуг - вы должны определить, какое решение уже приняли потенциальные клиенты (так будет намного проще доказать клиентам, почему им стоит приобрести услугу именно у вас)
Не копируйте других. Ваш бизнес для этого слишком сложен.
Перед тем как стараться повлиять на решение потенциального клиента, определите, что именно он уже решил и почему.
Для этого подойдут вопросы:
что вы о нас знаете?
какие сильные стороны нашей компании побудили обратиться к нам?
Люди не ведут за собой. Это делаю цели.
Кто ваши конкуренты? Пример за примером показывает ,что это не другие фирмы. Вы конкурируете с уже сложившимся у потенциального клиента представлениями о вашей компании.
Чем больше элементов вы добавляете в пакет для продажи - тем выше риск того, что продажа не состоится.
Проанализируйте ваши “точки контакта” с клиентами, а потом подумайте о том, как сделать каждую из них необычной и запоминающейся.
Что такое удовлетворенность?
Чем лучше вы работаете для клиента сегодня, тем больше потребуется от вас завтра.
Мы видим то, что мы желаем видеть.
Теория ожиданий такова - если ваш мозг ожидает, что что-то произойдет, это и происходит.
Мы ощущаем то, во что верим.
Воспринимаемое качество услуг так же важно для удовлетворенности клиента, как и реальное качество.
Первый ключ к успеху: цена
Цена - это не просто компенсация за услугу, которую вы оказываете. Как и деньги вообще, цены говорят сами за себя. Они изменяют восприятие.
Цена изменяет реальные ощущения от пользования услугой: высокая цена действительно улучшает эти ощущения.
Цена определяет восприятие, которое влияет на удовлетворенность.
Поднимайте цены. Высокие цены не только говорят сами за себя - они искушают клиентов.
Чем выше ваши цены, тем выше воспринимаемое качество ваших услуг.
Избегайте клиентов, ориентированных на скидки.
Если люди пришли к вам из-за низких цен, скоро они уйдут к кому-нибудь другому.
Снижение цен приводит к гибели.
Цена - это часто оправдание вашей неудачи и редко настоящая причина. Разберитесь поглубже.
Не снижайте цены - учитесь лучше продавать!
Воспринимаемая ценность услуги - Цена = Ценность услуги
Выставляйте счет за стоимость вашей работы, а не за потраченное время.
Второй ключ: бренд
Вовсе не глянец, уникальность или умное название делают бренд брендом - самое важное, соответствует ли ему реальная деятельность компании.
Живите в соответствии со своим брендом.
Выстраивайте свой бренд. Услуги продаются благодаря вере в них клиентов, и бренды создают эту веру.
Развивая бренд, задавайте вопросы: что должен представлять наш бренд? Какие привлекательные и желательные качества он должен олицетворять? Обычно бренд имеет не более трех смыслов и значений.
Ищите название для бренда, которое другие люди могут “видеть”, “пробовать” на вкус и на запах, “слышать” Чем больше ассоциаций оно вызывает, тем лучше.
Выбирайте такое название компании, которое подчеркнет значимость клиентов, а не вашу личную значимость.
Обычное название - обычная компания.
Постарайтесь, чтобы название вашей компании было коротким - максимум 11 букв или четыре слога.
Бренд бьет качество.
Третий ключ: “упаковка”
Мы руководствуемся предубеждениями и привычками, а не знаниями.
Ваша “упаковка”, то, как вы подаете себя и свои услуги, содержит сигналы, подсказки и намеки, на основе которых люди часто делают выводы, причем иногда совершенно неоправданные и нелепые.
Красота выполняет очень важную функцию: она повышает наше настроение, нравится нам, делает нас счастливыми.
Чтобы улучшить ваши услуги, сделайте их красивее.
Для небольших кампаний: вы должны выглядеть так, чтобы было понятно, что вы хотите добиться успеха.
Если вы верите в ваш бизнес - покажите это всем.
Делайте то же, что ваши клиенты, - замечайте детали.
Выбирайте такие иллюстрации, которые бы показали ваши отличия.
Создайте такую обстановку, чтобы у ваших клиентов возникло самое важное ощущение - ощущение собственной значимости.
Четвертый ключ: удовлетворенность
Чтобы продавать услуги и удержать клиентов, устанавливайте с ними прочные взаимоотношения.
Дайте возможность вашим клиентам почувствовать себя важными.
Отказывайтесь от плохих клиентов, и делайте это быстро и решительно.
Чтобы завоевать доверие, будьте последовательными во всем, что делаете.
Запишите каждое обещание ,которое дали клиенту, и позаботьтесь о том, чтобы эти обещание были выполнены.
Вы полностью доверяете только тем людям, о которых знаете, чо они станут вас защищать.
В вашей маркетинговой коммуникации вы должны сразу начинать с убедительных доказательств вашей уникальной квалификации.
Жертва, дополнительные усилия, не предусмотренные контрактом, - это цемент, скрепляющий взаимоотношения. Ничего другое так не привязывает к вам клиента.
Для того чтобы клиенты были преданы вам, вы должны пойти на жертвы.
Ваш сервис должен быть полным и исчерпывающим.
Просто спрашивайте клиентов: “Как у вас дела?” Но делайте это искренно.
Это и многое другое вы найдете в самой книге.
Полезного чтения!
