ВНИМАНИЕ! В РЕЦЕНЗИИ СОДЕРЖАТСЯ СПОЙЛЕРЫ!
Книга Михаила Умарова «PR в реальном времени. Кейсы. Тренды. Правила» «окунула» меня в увлекательное чтение, которое позволило мне узнать больше о сфере PR от специалиста-практика. В послужном списке Михаила Умарова значится создание и претворение в жизнь стратегии продвижения компании «Вымпелком», известной под брендом «Билайн» и входящей в Top-3 операторов мобильной связи в России.
В данный момент Михаил Умаров возглавляет PR-агентство Comunica, в числе клиентов которого всемирно известные бренды «McDonald's», «Toyota», «Nike», «Nestle», «MitsubishiElectric», «Yandex», «LeroyMerlin» и другие. Опыт сотрудничества c этими компаниями нашли отражение в книге, где практика органично сочетается с теорией.
Так, очень познавательно описывается опыт сотрудничества Михаила Умарова и его наблюдения за компанией «McDonald's». С Вашего позволения приведу здесь кейс одной из крупнейших мировых сетей fast food, продемонстрировавший высокий уровень взаимодействия «McDonald's» с клиентами. «В Америке есть популярный ведущий Эл Рокер. Вот уже почти четыре десятка лет он ведёт утренний эфир, рассказывая о погоде. Одним прекрасным утром Эл проспал программу. В стране это событие стало темой номер один во многих социальных сетях, опередив политику и другие горячие темы. Команда «McDonald's» оседлала волну со своим хештегом #McCafe и подписью «Будь с нами Эл, мы поможем тебе не проспать следующие 39 лет!». Согласно выводу Михаила Умарова, подобные истории позволяют бренду получить куда более широкую аудиторию, чем он мог бы рассчитывать с собственными новостями.
В наше время реагировать на происходящее необходимо со скоростью молнии. В этой связи Михаил Умаров привёл отрицательный пример недостаточно быстрого реагирования на инцидент, который, несомненно, не в лучшую сторону отразился на репутации компании с мировым именем. Героем инцидента, произошедшего в популярном парижском кафе «La Perle» в 2011 году, стал бывший арт-директор «Christian Dior» Джон Гальяно. Модельер в жёсткой форме оскорбил еврейскую пару-посетителей кафе, а также признавался в любви к Гитлеру. После иска, поданного четой, обвиняя супружескую пару в клевете, но в распоряжении полиции оказалась видеозапись произошедшего. В итоге Гальяно заявил, что был пьян и ничего не помнит, и с запозданием принёс пострадавшим свои извинения.
Скандал стал набирать обороты. Поведение модельера осудили представители модной индустрии и такие звезды, как Натали Портман (актриса еврейского происхождения и лицо аромата «Miss Dior Cherie»). В итоге дом «Dior» решил, что самым безопасным будет уволить своего арт-директора. «Я решительно осуждаю действия Джона Гальяно. Его высказывания противоречат ценностям дома «Christian Dior», - заявил исполнительный директор компании Сидни Толедано.
Отреагируй антигерой инцидента и дом «Christian Dior» оперативнее, удалось бы предотвратить наращивание оборотов «маховика негативной реакции».
Автор книги приводит несколько советов того, как обезопасить бизнес в подобных ситуациях:
1) избегать опасных тем (написать список, повесить на стену в рамочке и тестировать любое корпоративное сообщение на политическую и прочую нейтральность);
2) стоит проводить обязательные тренинги с первыми лицами компании и теми сотрудниками, которые отвечают за связи с внешним миром, для отработки подобных кейсов;
3) необходимо разработать политику, регламентирующую контакты с внешним миром и способы раскрытия корпоративной информации;
4) очень важно заниматься управлением рисками, то есть анализировать медиаполе, предугадывать потенциально опасные темы, события, ситуации и готовиться к ним;
5) если по не зависящим от компании причинам опасная тема всё-таки вас «нашла», нужно сделать всё, чтобы минимизировать негативный эффект: не мешкая заявить, что компания вне политики и религии, с уважением относится ко всем национальностям, религиозным конфессиям, ценностям и меньшинствам. И, конечно, извиниться перед теми, чьи чувства оказались задеты.
Михаил Умаров приводит список потенциально опасных для любой компании тем:
a) политика;
b) меньшинства;
c) религия;
d) национальный вопрос;
e) гражданские свободы;
f) конкуренты.
При инцидентах плохо, когда позиция компании неудачная, ещё хуже, когда её нет. Ужасно, когда позиция меняется по ходу дела. Приведу два примера с диаметрально противоположной реакцией - одна компания «захлебнулась» из-за неудачного реагирования, другая же повернула ситуацию в свою пользу.
Одна из регулирующих санитарных структур в Омской области (Россия) инициировала внеплановую проверку торгового дома «Сыры». Причиной стали обращения жителей Омска по поводу появившихся в социальных сетях фотографий и видео с изображением молодых людей, которые плещутся в заполненной молоком технологической ванне. В Сеть картинки выложил сотрудник торгового дома «Сыры» Артём Романов. Он написал, что молоко, в котором они купались, предназначено для производства сыра «косичка». На фото были видны обшарпанные стены цеха, грязный пол с пластмассовыми тазами, в которых полощут готовый сыр. Один из купальщиков впоследствии сообщил, что молоко было переработано и даже поступило в продажу.
Но руководство завода это отрицало, заявив, что сотрудники купались в технической жидкости, подлежащей утилизации. Директор также пытался объяснить ситуацию происками конкурентов. Как бы то ни было, участники купания были уволены, а деятельность завода приостановлена решением суда на 40 дней. Затем и вовсе был выдан запрет на продажу сыров этого предприятия в России. Следственный комитет России возбудил уголовное дело. На дальнейшей судьбе торгового дома, по сути, был поставлен жирный крест.
В кризис компания не может себе позволить молчать, давать невразумительные или неправдоподобные ответы. Очень хочется «свалить» всё на конкурентов. Но дело в том, что наблюдателю со стороны всё равно, кто организовал купание в ванне. Ему важно, как это коснется его жизни. Так что такие комментарии тоже не помогут.
И пример с диаметрально противоположной реакцией - уже хрестоматийный кризисный кейс компании «Domino's Pizza» (США). Два сотрудника компании выложили домашнее видео на видеохостинге YouTube, где они добавляют в пиццу всякие гадости, сморкаются и делают другие неприятные вещи. За первые двое суток ролик посмотрело более миллиона пользователей, продажи упали, эксперты оценили потери в $50 млн. Инцидент активно освещали газеты и телевидение. Урон репутации был очевиден, хотя сотрудники были уволены и даже отправлены под суд. Вернуть всех ушедших клиентов в такой ситуации невозможно, речь идет скорее том, как минимизировать ущерб. Основой PR-кампании компании «Domino's Pizza» стало выступление её президента на YouTube. Посмотрите, это отличное пособие по кризисным коммуникациям. Всего за 2 минуты президент «Domino's Pizza» сказал самое важное: что компания всерь"з восприняла инцидент, что для нее самое важное - доверие потребителей, что она проверила санитарное состояние своих пиццерий, пересмотрела практику найма персонала и т.д. И, конечно, президент извинился перед потребителями, поблагодарив тех, кто известил компанию об инциденте. Важно отметить, что если первый ролик набрал более миллиона просмотров, то ответ президента «Domino's Pizza» собрал 700 тысяч просмотров. Люди приходили тем же путем, по запросу в поисковике или просто видели ответный ролик рядом с первым.
Приведу здесь ещё один показательный кейс, который произвёл на меня впечатление смекалкой и находчивостью, проявленными во время реагирования на инцидент. На официальном сайте компании La Redoute - французского ритейлера наподобие молдавских «Metro», «Kaufland» или «Welmart» - 4 января 2012 года появилась фотография детей, где по недосмотру на заднем плане оказался раздетый мужчина. Фотографию сразу заменили, но было поздно. Менее чем за четыре часа «голый мужчина» стал второй по упоминаемости темой во французском сегменте мировых социальных сетей, попал в заголовки газет и телевизионные новости. Все говорили об ошибке «La Redoute», смеялись и делали пародии на ситуацию.
Репутация «La Redoute» оказалась под угрозой. Инцидент обсуждала самая широкая аудитория, а далеко не только лояльные клиенты. Компания решила реагировать быстро и перевести плохой шум в хороший. Была выбрана стратегия - реагировать там, где ситуация началась (социальные сети), и сделать это с долей юмора. Для пользователей социальных сетей была запущена игра, которая в переводе с французского называется «Охотой за фальшивками». Маркетологи «La Redoute» предложили через корпоративное видео, «Facebook» и «Twitter» найти ещё 14 «подложных» снимков среди 33 600 фотографий на сайте компании. Менее чем за 48 часов все снимки были обнаружены. Об этой истории вышло более 1200 публикаций, 220 тысяч пользователей посмотрели видео компании, 100 тысяч присоединились к ее странице в «Facebook». PR value (цифра, более или менее точно оценивающая, сколько бы стоило размещение всех вышедших материалов с упоминанием объекта - компании, бренда - на рекламной основе) составила $1 069 000. Но самое главное, что компании удалось уйти с «линии огня».
Да, PR играет жизненно важную для компании роль в кризисных ситуациях, а в стабильное время инвестиции необходимо вкладывать в рекламу. Но это, как можно судить по наблюдениям Михаилу Умарова, совсем не так... Преуспевают те компании, которые и в спокойное для своего бизнеса время вкладываются в PR, тем самым заблаговременно минимизируя свои риски, с которыми могут столкнуться в кризисные периоды. PR - важная составляющая репутационного маркетинга, который действует в долгосрочной, но ни в коем случае не в краткосрочной перспективе.
Давным-давно прошло то время, когда компании, действительно дорожащие своей репутацией и своим местом на рынке, ограничивались сухим пресс-релизом, написанным канцелярским стилем. Сейчас это не срабатывает! Для сохранения позиций компании ответственным лицам компании необходимо проявить смекалку, находчивость, выбрать подходящие каналы взаимодействия с аудиторией и в нейтральной, но в оригинальной форме отреагировать на произошедшее. От этого зависит будущее компании и её позиционирование на рынке.