Часть I
Суть экспертного подхода

Глава 1
Расширение горизонтов мышления

Мне хотелось бы начать наш долгий разговор с небольшого экскурса в историю торговли. Так мы лучше поймем, с каким багажом продавцы пришли к сегодняшнему дню; определим, что мы знаем о продажах в целом; разберемся, что такое классический подход и почему его позиции так стойки в умах продавцов; осознаем, почему в реальном мире эти позиции шатки, и убедимся, что на смену традиционным продажам приходит новая эра.

Торговля зародилась еще на заре человечества, так что в том или ином виде продавцы существовали всегда. Но тысячелетиями продажи развивались стихийно: никакой науки о них не было. Долгое время к продавцам относились, скажем так… не слишком уважительно. И только начиная с двадцатых годов ХХ века их деятельность начали рассматривать и исследовать по-настоящему серьезно. Понятие «продавец» стало профессией, и теперь эта профессия открывала прекрасные возможности для карьерного и финансового роста.

В 1925 году вышла книга «Психология продаж» (The Psychology of Selling and Advertising) Эдварда Стронга – первое серьезное, систематизированное исследование вопроса. В ней с психологической точки зрения описывались действия продавца, необходимые для достижения результата. Книгу можно считать первым «официальным» учебником для продавцов-консультантов.

С этого момента исследования в области продаж только набирали обороты. На них уже целый век обращают самое пристальное внимание предприниматели, ученые, бизнес-консультанты. Результатом их работы становятся все новые и новые модели и техники продаж. Для чего они нужны?

Как известно, после окончания Второй мировой войны на Западе начался расцвет потребления. Промышленность переживала период бурного роста, технологический прогресс поражал воображение, благосостояние общества быстро росло.

Казалось бы, наступил золотой век продавца: делать ничего не нужно, а деньги текут рекой. Предприятия процветают, активно вкладывают средства в производство и развитие; покупательная способность населения растет, что приводит к новому витку роста производства. У покупателей есть деньги и желание тратить, у производителей – отличные товары. Все счастливы. Но так уж устроена наша жизнь, что в ней нет ничего постоянного. Покупатели достаточно быстро удовлетворили свои основные потребности, и у продавцов появились первые трудности.

Несложно продать компании, наращивающей автомобильный парк, новые машины. Куда сложнее сделать это, если автопарк уже укомплектован и компания им довольна. Чтобы совершить продажу, нужно объяснить, чем автомобили поставщика отличаются от других и почему покупателю непременно нужны именно они; привести непоколебимые доводы о росте доходов и уважения клиентов. А это уже совсем другой уровень сложности.

Самого товара / услуги теперь было недостаточно, продукту требовалась легенда, а продавцу – серьезные, развернутые знания, техники, методы продаж, чтобы элементарно выжить в конкурентной борьбе. Производители соревновались друг с другом, и если кто-то и создавал уникальный продукт, то новшество сразу перенимали конкуренты. Весьма скоро существовать только за счет товарного преимущества стало очень сложно. С каждым годом появлялось все меньше и меньше по-настоящему уникальных товаров и все больше – «клонов», очень похожих по своим потребительским качествам.

Впрочем, конкуренция росла не только между производителями. В среде продавцов она развивалась так же стремительно: новые успешные формулы и концепции продаж быстро распространялись в профессиональной среде. В результате интенсивного развития науки о продажах и возникли те подходы, которые сегодня мы называем классическими и до сих пор используем. Но политика следования проверенным моделям привела к тому, что продавцы, как и производители, стали очень похожи друг на друга. И владение всеми этими, без сомнения, замечательными классическими навыками продаж в наши дни уже нельзя назвать абсолютным преимуществом, как ранее. Продавцу нужно постоянно учиться, овладевать новыми навыками, только тогда он будет конкурентоспособен на рынке.

Итак, понятие «продавец» стало профессией. И, несмотря на то что, казалось бы, продажи изучены вдоль и поперек, эта профессия очень динамично развивается, более того: переживает в наши дни период возрождения. Время классических продаж прошло. Наступает время продавца, владеющего экспертным подходом. И впереди у него – великое будущее.

Четыре эры торговли в нашей стране

С Западом все более-менее понятно, а что же происходило в последние несколько десятилетий в нашей стране?

Около 70 лет мы были изолированы от мира. Поэтому неудивительно, что и наука о продажах шла по своему уникальному пути. Давайте оглянемся назад, чтобы понять, как выглядел этот путь и какая историческая база формирует отечественную специфику продаж.

В моей библиотеке есть интересная книга, изданная в 1970-х годах, называется она «Основы советской торговли». В ней подробно рассказывается о логистике, торговом оборудовании, бухгалтерской отчетности и прочем. Но нет ни слова о талантах продавца, об умении продавать. Профессии как будто не существовало.

И не удивительно: в Советском Союзе необходимость в продавцах (в современном смысле этого слова) отсутствовала. Надо было уметь не продать, а достать! Конкуренции не существовало, процветал бартер: ты мне финские сапоги, я тебе говяжью вырезку, ты мне партию станков, я тебе ремонт помещения. Поведение продавцов было соответствующим. «Вас много, а я одна!» – этот крик души продавщицы из советского гастронома иллюстрирует ситуацию как нельзя лучше. Вспомните фильм «Блондинка за углом», а если не видели – обязательно посмотрите. Вы хорошо поймете, что такое советская торговля и как в ней в течение десятилетий выстраивались отношения продавца и покупателя.

Я условно делю торговлю в нашей стране на четыре эры.

Эра первая – «Продавец игнорирующий»

Он родом как раз из тех лет, когда ни о какой товарной конкуренции не было и речи. Кто для него покупатель? Навязчивый посетитель, которому вечно что-то нужно. Зарплата продавца не зависит от объема продаж, а покупатели только мешают, путаются под ногами. Откуда взяться уважению к покупателю, минимальной вежливости? В них просто нет необходимости! Так продолжалось много лет. Кроме того, цены в Советском Союзе регулировались государством, поэтому ценовая конкуренция также отсутствовала.

Такая же картина наблюдалась в области взаимодействия предприятий (я пока не могу применить здесь термин В2В, потому что никакого «В», бизнеса в современном понимании этого слова, в ту эпоху еще не существовало). Достать что-либо нужное было невозможно, а то, что никому не требовалось, продолжало производиться и часто просто пропадало, не находя спроса. Сейчас такое себе трудно представить, однако это наше прошлое, причем сравнительно недавнее. Словом, работа продавца не требовала никаких особенных навыков и умений.

Но ничто не может продолжаться вечно, время перемен наступило и в нашей стране, и пришлись они на конец восьмидесятых годов XX века. Началась перестройка. Появились первые кооперативы, мелкие частные производства, тоненький ручеек товаров потек из-за рубежа. Зародилась слабая, но все же конкуренция. И вместе с ней начали меняться и продавцы. В их голосе редко, но все же стали появляться нотки вежливости.

А в 1990 году в Москве на Пушкинской площади открылся первый McDonald's. Очередь к нему завивалась кольцами, люди стояли часами, чтобы получить заветный гамбургер, который стоил тогда очень недешево.

Я тоже отстоял эту очередь, мне было невероятно любопытно. Передо мной делала заказ женщина – обычная советская женщина. Девушка-кассир вручила ей поднос, улыбнулась стандартной улыбкой и произнесла знакомую всем фразу: «Спасибо за заказ, приходите к нам снова».

Женщина смогла только пролепетать: «Доченька, а скажи еще раз». Девушка не отказала ей в такой любезности и повторила свои приветливые слова. Наверное, покупательница просила бы повторить их еще и еще, но очередь напирала, и ей пришлось уйти.

После пустых гастрономов, после многочасовых очередей и продуктовых карточек обычная человеческая вежливость выглядела как что-то невероятное. Любому продавцу, который давал себе труд улыбнуться, сопутствовала удача. Люди, измученные вечным дефицитом, стали встречать еще и улыбку, и вежливое обращение, и ласковое слово – небывалый по тем временам комплект! Это небольшое, казалось бы, дополнение давало колоссальное конкурентное преимущество. Между теми, кто его использовал, и всеми остальными появилась пропасть.

Вежливость недолго оставалась конкурентным преимуществом, вскоре она вошла в норму. Требовалось что-то новое. Стало необходимо прилагать дополнительные усилия и овладевать новыми знаниями, чтобы как-то выделяться. Ведь товары по-прежнему не отличались большим разнообразием и уж точно далеко не всегда – высоким качеством. Зато резко возросло их количество, что привело и к стремительному увеличению армии продавцов.

Им требовался какой-то результативный подход, который можно было бы быстро тиражировать; некие универсальные слова и действия, приводящие к прогнозируемому, исчислимому результату.

Эра вторая – «Продавец втюхивающий»

Рынок всегда быстро откликается на запрос клиента. В короткие сроки сформировался новый подход: «Мне все равно, кому продавать, мне все равно, что продавать. Дайте мне товар, покажите потенциальных покупателей, и я совершу продажу». Этот подход потребовал новых навыков, и компании, в том числе те, что производили чудодейственные таблетки для похудения и реализовывали их через армию продавцов или работали по системе многоуровневого маркетинга, активно занялись обучением многих тысяч продавцов.

Продавца этого периода я условно называю «продавец втюхивающий». И существенную роль в его становлении сыграли западные компании, активно осваивавшие российский рынок.

Конкурентное преимущество продавца второй эры было следующим: он уделял покупателю внимание, проявлял к нему интерес. Надо сказать, что интерес к собственной персоне – то, чего не хватает нам всем. Никогда этого не бывает много, никогда не бывает достаточно. А уж если неизбалованный покупатель слаще морковки ничего не видел… Теперь же его уговаривают, с ним беседуют, ему бесплатно дают образцы в нарядных пакетиках. Ну как тут не купить!

Главный акцент такой продавец делает на продукте, и делает это активно, на грани навязчивости. Такой подход был непривычен и в целом какое-то время нравился покупательской аудитории, в основном именно из-за своей новизны.