Исследования и их ограничения

Умонастроение: скромность и открытость

Что мы можем узнать?

Это настолько фундаментальный вопрос, что он послужил основой для развития целого раздела философии – эпистемологии. Что такое знание? Как вы можете узнать, будет ли работать ваш план?

С абсолютной определенностью – не можете. Сегодня даже великие физики, или точнее было бы сказать, особенно великие физики испытывают сомнения. Абсолютная уверенность – это признак глупости, фактически она может привести к фатальным последствиям.

Мы с неоправданной легкостью предполагаем, что другие люди похожи на нас. Мы проецируем наши желания и отношения на все рынки. Мы верим своим наблюдениям.

Но часто того, что мы, как нам кажется, видим, на самом деле нет.

Вы можете обнаружить убедительные доказательства этого в судах. Каждый день свидетели преступлений дают показания и с уверенностью утверждают, что наблюдали то-то и то-то, и мы верим им. Когда мы сначала читаем, что «свидетель уверенно опознал Джона Доу как преступника», а потом узнаем, что Джон Доу был признан невиновным, мы начинаем тревожиться. Мы восклицаем: «Пора реформировать судебную систему!» Мы думаем, что ничего не может быть надежнее, чем свидетельства очевидца. На самом деле реформировать нужно не столько судебную систему, сколько наше мнение о точности свидетельских показаний и нашу безоговорочную веру в истинность человеческого восприятия.

Для того чтобы вы начали сомневаться в собственном восприятии, стоит прочитать бестселлер Джона Кракауера Into Thin Air («В разреженном воздухе»). Правда, учитывая, сколько экземпляров этой книги уже продано, наверное, точнее будет сказать «перечитайте». Например, Кракауер взял интервью у трех участников неудачной попытки восхождения на Эверест об основных обстоятельствах последовавшей неудачи. Вы думаете, что эти три человека рассказали подлинные факты?

На самом деле произошло совсем иное: подтвердилась наша уязвимость. Трое альпинистов не смогли определить, в какое именно время произошли критические события. У них были абсолютно разные мнения о том, кто и что сказал даже приблизительно. Они не смогли даже договориться о том, кто присутствовал при разговоре!

Если вспомнить бессмертный вопрос участников комического музыкального шоу Firesign Theater: «What is reality?» («А что такое реальность?»), то одна из его бывших участниц, Лили Томлин, дала на него хороший ответ в своем сольном шоу «Поиск признаков разумной жизни во Вселенной», текст которого написала Джейн Вагнер.

«В конце концов, – размышляет персонаж Томлин, – что такое реальность? Это просто коллективная догадка».

Томлин, возможно, преувеличивала, но успешный маркетолог должен ставить под сомнение практически все, и особенно свои собственные наблюдения. Выдающиеся маркетологи скромны и открыты для нового. Они готовы признать, что могут заблуждаться, принимают идеи других и всегда готовы допустить, что потенциальные клиенты думают не так, как они.

И все же мы цепляемся за веру, что ответы вот-вот будут получены, нужны только специальные исследования.

Ненадежные субъекты

Исследования, как ни парадоксально, могут оказаться одним из самых ненадежных инструментов. Рассмотрим два примера: один довольно старый, а другой – недавний.

Как-то осенним днем 1962 года моя мама ответила на телефонный звонок из города Финикс, штат Аризона. Мир тогда был «гораздо меньше», чем сегодня, и в нашем поселке Ни-Ка-Ни в штате Орегон (население 123 человека) любой звонок из более отдаленного места, чем Портленд, был целым событием. Этот звонок был из компании A. C. Nielsen, которая исследовала телевизионную аудиторию и составляла рейтинги различных телеканалов и телепередач. Они предложили нам стать участниками их исследовательской панели – «нильсеновской семьей».

Моя мама с удовольствием согласилась на эту просьбу. Через несколько дней мы получили детальный буклет, который был похож на страницу из ежедневника, с инструкциями о том, как заполнять наш телевизионный дневник. Нас просили смотреть те передачи, которые мы смотрим обычно, и записывать каждые 15 минут, сколько людей смотрит ту или иную передачу.

Будучи амбициозными и целеустремленными людьми, мы стремились стать одной из лучших «нильсеновских семей» в истории. Мы скрупулезно и ежедневно строка за строкой заполняли дневник каждые четверть часа, вписывая названия телепередач, которые мы смотрели. Но была одна проблема.

Это не были те передачи, которые мы действительно обычно смотрели. Да, мы продолжали смотреть то, что обычно, например шоу The Defenders («Защитники»). Но в те промежутки времени, в которые мы обычно не смотрели телевизор вообще, мы, желая быть «совестливыми телезрителями», которые смотрят «самые лучшие телепрограммы», начали смотреть то, что нам представлялось «лучшими передачами». И вот за эти две недели осенью 1962 года мы, Беквиты из Ни-Ка-Ни, штат Орегон, посмотрели не менее десяти телепередач, которых мы никогда не смотрели раньше и перестали смотреть, как только наше участие в исследовании завершилось. Мы подозреваем, что в тот год эти передачи получили очень хорошие рейтинги.

Что произошло? Тот факт, что за нами наблюдают, влиял на то, что мы делали. Мы были не теми, кем мы были на самом деле, а теми, кем хотели себе казаться в сложившихся обстоятельствах, – в нашем случае, семьей, которая смотрит только качественные телепередачи.

Если люди знают, что за ними наблюдают, они изменяют свое поведение.

В 1999 году компания Starbucks хотела узнать, что думают ее покупатели, и наняла исследователей, чтобы они опрашивали покупателей прямо в ее магазинах. Многие читатели уже догадались, в чем ошибка такого исследования. Если хозяин начнет спрашивать своих гостей, понравилась ли им вечеринка, – он просто утонет в сентиментальных изъявлениях признательности.

Я согласен, что люди, стоящие за прилавком в магазинах Starbucks, – это не совсем хозяева вечеринки. Но они хозяева и находятся неподалеку от своих гостей, которых они только что обслуживали, стараясь изо всех сил им угодить. Сможете ли вы в такой ситуации сказать, что поданная вам еда была не более чем удовлетворительной, девушка-официантка обслуживала вас старательно, но неуклюже, а обстановка и интерьер терпимы, но нуждаются в существенных улучшениях?

Когда вы стоите за прилавком, вы знаете, что за вами наблюдают. Как это на вас влияет? Вы ведете себя нормально? Можно ли считать, что это характерное и обычное для вас поведение?

Эти два примера иллюстрируют одно из фундаментальных правил исследований: само исследование влияет на то, какие будут получены результаты. Впервые это обнаружили ученые-естественники и дали этому явлению название «принцип неопределенности Гейзенберга». Но в области естественных наук, по крайней мере, некоторые фундаментальные законы: гравитации, относительности, термодинамики – работают. Если исследователь может влиять на взаимодействие протонов и нейтронов, что это говорит нам об обоснованности исследований взаимоотношений и поведения людей?

Дело в том, что исследование влияет на демонстрируемые его участниками отношения и поведение.

Этот феномен объясняет еще одно часто наблюдаемое явление: исследователи нередко обнаруживают именно то, что они ищут. Снова нужно отметить, что ученые-естественники заметили это в своих исследованиях: они назвали это «феноменом участвующей Вселенной». Физик Джон Уиллер Арчибальд заметил, что когда вы ищете какую-то информацию, то обычно ее находите. При этом вы теряете способность видеть другую информацию или делать альтернативные выводы – особенно это относится к той информации и выводам, которые противоречат вашим ожиданиям.

Мы узнаем то, что надеемся узнать.

Это имеет огромное значение, когда мы размышляем о маркетинговых исследованиях. Часто наши «исследования» вместо того, чтобы дать нам новые данные, просто укрепляют наши взгляды и пристрастия. Именно такие результаты с шокирующим постоянством дают наши «исследования».

Исследования не всегда обнаруживают истину – они часто ее скрывают. Старайтесь это понять и будьте внимательны.

Данные вводят в заблуждение

Представьте себе вымышленную ситуацию в городе Бербанке, Калифорния, в 1952 году.

Восемь человек терпеливо ждут в маленькой комнате, не зная, что за ними можно наблюдать через зеркальное стекло. Наконец входит молодой человек, который будет вести дискуссию. Сначала он задает несколько нейтральных вопросов, чтобы участники обсуждения познакомились и расслабились, а потом переходит к основной теме:

«Представьте себе огромный парк. В самом центре четырехэтажный средневековый замок с башенками светло-голубого цвета. К замку ведет широкая улица, на которой расположены магазины. Это точная копия небольшого американского городка примерно 1915 года, за исключением того, что магазины свежеокрашенные и безукоризненно чистые, а их размер – две трети от обычного размера зданий.

Когда вы идете по улице, люди, одетые в костюмы пса Гуфи и Микки Мауса, подходят к вам и радостно вас приветствуют. В разных уголках парка вы можете проехать на поезде через джунгли, прокатиться на подводной лодке, промчаться на гоночной машине и еще много на чем прокатиться.

Вас бы заинтересовал такой парк?

Вы согласны пролететь 2000 миль, чтобы побывать в нем?

Вы готовы тратить по $100 в день, приехав туда со своей семьей?»

Почти наверняка ответы на эти три вопроса были бы «скорее нет» и «категорически нет» – и тогда развлекательные парки Диснейленд и Диснейуорлд никогда бы не были построены.

Исследования такого типа, в которых задаются подобные вопросы, которые и вы могли бы задать, чреваты тремя серьезными проблемами.

Во-первых, вопросы задаются гипотетические, а жизнь – вещь реальная. Мы тратим свои «гипотетические» время и деньги совсем не так, как реальные время и деньги. То, что мы делаем в действительности, часто не имеет ничего общего с тем, что мы сказали, отвечая на вопрос.

Вторая проблема с исследованиями по принципу «Вам бы это понравилось?» состоит в том, что продукт и услуга в описании и реальные продукт и услуга отличаются. Гипотетическое описание Диснейленда из нашего примера, может быть, и яркое, но оно не передает достаточно точно замысел «дядюшки Уолта Диснея».

Последнюю проблему пример с Диснейлендом иллюстрирует наиболее отчетливо. Чем более новаторская ваша идея, тем меньше людей, которые ее поймут. А людям очень трудно себе представить, как они будут покупать что-то непонятное.

Другой пример: представьте, что вы пытаетесь объяснить людям, что такое персональный компьютер, а потом спрашиваете слушателей, хотели бы они его купить. Только очень небольшая часть населения – люди, которых называют «новаторами», – ответят утвердительно. В действительности на ранних стадиях предложения на рынке новаторских товаров и услуг почти все во время опросов отвечают «нет», что снижает информативность такого ответа.

Еще важнее такая закономерность: чем более новаторской оказывается идея, тем больший дискомфорт она вызывает у большинства людей. По-настоящему новые идеи вызывают у людей беспокойство. Когда Фред Смит познакомил опытных и умных преподавателей бизнеса, у которых учился, со своей идеей службы быстрой доставки, они уверяли его, что идея не будет работать: идея того, что стало позже компанией Federal Express, была слишком непривычной.

Вы заметили закономерность: чем больше новизна идеи, тем менее вероятно, что она не выдержит подобную проверку, но чем непривычнее идея – тем масштабней может быть успех.

Исследования поддерживают посредственные идеи и «убивают» великие.

Пример «мягких» доказательств

В конце 1990-х годов в сети ресторанов Kentucky Fried Chicken появилось предложение ввести в меню «здоровые» низкокалорийные блюда из цыплят.

«Отлично, – ответил генеральный директор, – но где доказательства?»

Автор доклада на эту тему представил так называемые «мягкие» доказательства, основанные на отдельных примерах и фактах.

Во-первых, он только что вернулся из поездки в Майами. На обратном пути его соседом в самолете оказался директор по вопросам питания одной из ведущих в мире круизных компаний. После приятного знакомства он поделился своим мнением об отношении американцев к еде: «В Америке главную роль играет количество. О качестве забудьте. Дайте им много еды. После этого неудивительно, что французы похожи на артистов балета, а американцы – на борцов сумо».

Во-вторых, докладчик заметил, что почти все американцы, даже те из них, кто наиболее озабочен своим здоровьем (прежде всего, это люди с университетским образованием), заказывают в ресторанах высококалорийные блюда.

В-третьих, он упомянул о так называемом «феномене 3 января». Это ежегодный резкий рост посещаемости клубов здоровья и фитнес-клубов во время первой рабочей недели после рождественских каникул. Однако к первому февраля посещаемость падает до обычного уровня. Все эти новые «фанатики» здоровья забывают о нем и возвращаются к прежним привычкам – обильному завтраку с жареным стейком.

Это лишь некоторые факты, которые говорили не в пользу предложения включить в меню низкокалорийные блюда из постного куриного мяса.

А вот более «жесткие» и обоснованные доказательства. Топ-менеджеры KFC, так же, как и их конкуренты из сетей Pizza Hut и McDonald's, провели подробные исследования при помощи метода фокус-групп^[4], которые, вроде бы, убедительно показали, что людям нравятся постные низкокалорийные блюда из цыплят, так же, как низкокалорийная пицца и постный сэндвич McLean. Эти «жесткие» исследования ясно показывали, что люди будут покупать низкокалорийные блюда.

Если бы сетью ресторанов быстрого питания управляли вы, каким доказательствам вы бы поверили? Конечно, «жестким». Отдельные примеры – это просто «истории». Они – «литература», а исследования – это наука.