Теория была создана в 1979 году и развита в 1992 году Даниэлем Канеманом и Амосом Тверски. В 2002 году, несмотря на то, что Канеман проводил исследования как психолог, а не как экономист, ему была присуждена Нобелевская премия по экономике «за применение психологической методики в экономической науке, в особенности – при исследовании формирования суждений и принятия решений в условиях неопределённости».

Отталкиваясь от эмпирических наблюдений и свидетельств, теория описывает как люди оценивают потери и выигрыши. Эта теория описательная: она моделирует решения, принимаемые в реальной жизни, а не оптимальные решения, следующие из теории ожидаемой полезности. Одним из недостатков теории ожидаемой полезности является то, что в ней не учитывается такое явление как избегание рисков (неприятие потерь), что есть следствие того, что люди переоценивают маленькие вероятности и недооценивают большие.

Теория перспектив – это экономическая теория, которая сформулирована индуктивно (на основе экспериментов), и описывает поведение людей при принятия решений, связанных с рисками. Как люди принимают решения в ситуации неопределенности? Как выбирают между альтернативами, вероятности различных исходов в которых не известны. Каждый возможный исход имеет определенную вероятность возникновения и ценность, которую человек определяет субъективным образом. Причём ценности могут быть положительными, так и отрицательными (то есть потери человека).

В 1970-е годы общепринятыми считались два предположения. Во-первых, что люди в основном рациональны. Во-вторых, что большинство отклонений от рациональности объясняется эмоциями. Но исследования Канемана показали, что постоянные ошибки мышления людей обусловлены скорее самим механизмом мышления, нежели влиянием эмоций. Наши умы склонны к систематическим ошибкам или когнитивным искажениям, которые предсказуемо возникают в одних и тех же обстоятельствах.

Обычно вы можете сказать, о чём думаете. Процесс мышления кажется понятным: одна осознанная мысль закономерно вызывает следующую. Но разум работает не только так; более того, в основном он работает по-другому. Большинство впечатлений и мыслей возникает в сознании неизвестным вам путём. Как сказал автор теории: «… мы знаем о себе гораздо меньше, чем нам кажется».

В центре теории перспектив лежит три когнитивных свойства.^[24] Они играют главную роль в оценке финансовых исходов и обычны для многих автоматических процессов восприятия, суждений и эмоций:

1. Оценка осуществляется относительно начальной точки отсчёта. Температура в квартире как точка отсчёта. Один вышел из ванны – ему кажется в квартире прохладно, другой зашёл с улицы с мороза – для него в квартире тепло.

2. Нелинейная оценка вероятностей. Разница между 900 руб. и 1000 руб. субъективно оценивается намного меньше разницы между 100 и 200 руб.

3. Неприятие потерь. Потери кажутся крупнее, чем выигрыш.

Эти три принципа, можно проиллюстрировать с помощью следующего графика, который показывает психологическую ценность выигрышей и потерь.

Рисунок 8. График психологической ценности потери/выигрыша.

Две половинки S-образной кривой не симметричны относительно вертикальной линии. Кривая изменяет свой характер в точке пересечения (точки отсчёта). Это происходит из-за того, что в большинстве случаев реакция человека на потери сильнее, чем его же реакция на соответствующий выигрыш. Это и есть проявление неприятия потерь. Горечь от потери 900 руб. больше, чем 90 % горечи от потери 1 тыс. руб. Иначе говоря, для большинства из нас страх потери 1 тыс. руб. сильнее надежды на выигрыш 1,5 тыс. руб.

Степень неприятия потери можно измерить самостоятельно, спросив себя: какой минимальный выигрыш уравновесит для меня равную вероятность потерять 100 руб.? Для большинства людей – будет примерно 200 руб., то есть вдвое больше проигрыша. При этом неприятие потерь у одних людей больше, у других меньше. Люди, профессионально рискующие на финансовых рынках, спокойней относятся к потерям – возможно потому, что не реагируют эмоционально на каждое колебание рынка.

Автор теории утверждает, что:

• В смешанных случаях, когда возможны и выигрыши, и потери, неприятие потерь приводит к выбору, при котором неприятие потерь максимально.

• В заведомо проигрышной ситуации, когда гарантированный проигрыш сравнивается с большей потерей, которая лишь вероятна, снижение чувствительности вызывает стремление к риску.

Эти два вывода – суть теории перспектив.

Давно известно, что на фондовом рынке инвесторы достаточно быстро продают те акции, которые выросли в цене, но достаточно долго держат те акции, которые упали в цене и продолжают падать. Основываясь на экспериментальных исследованиях, теория перспектив делает парадоксальный вывод: люди скорее готовы взять на себя больший риск, чтобы избежать потерь, чем получить дополнительную прибыль при большом риске. Этот феномен называется «неприятие потерь».

Посмотрите на два варианта ниже и выберите тот ответ, который вам больше нравится.

Более 80 % людей в первой ситуации выбирают ответ «А». И более 90 % людей во второй ситуации выбирают ответ «Б». Но если бы люди поступали рационально, тогда в первой ситуации следовало бы выбрать вариант «Б», а во втором – «А».

В подобных рисковых ситуациях, потребитель должен считать математическое ожидание и выбирать наилучший вариант.

Но большинство людей выбирает то, что выбирает и это происходит из-за «неприятия потерь». Субъективно каждый проигранный рубль значит больше чем выигранный. Вот именно это, в первой ситуации толкает сделать выбор варианта «А», а во второй ситуации – «Б».

На заметку. Одно из возможных объяснений «магии бесплатного» – первое занятие бесплатно, беспроцентный кредит, бесплатное обслуживание, купи две вещи, а третья в подарок и т.д. – как раз и может заключаться в неприятии потерь. Почему для нас всё то, что бесплатно так притягательно? Даже если что-то тебе не надо, но оно бесплатно, тогда надо! Почему так?

Когда нам надо сделать выбор между чем-то и чем-то, то в большинстве подобных ситуаций будут как свои плюсы, так и минусы. Но когда предлагают нам что-то бесплатно, мы забываем про минусы и не видим возможности что-то потерять. Когда мы выбираем платный вариант, всегда присутствует риск неверного выбора или неправильного решения, которые может привести к потери. Поэтому, когда предлагают на выбор, мы склонны выбирать бесплатное, хотя, скорее всего, это лишь выглядит на первый взгляд как «бесплатное».

Допустим, девушка идет по торговому центру и видит: «Купи удлиняющую тушь для ресниц 3D с эффектом подкручивания и получи гель для душа в подарок». Тушь семьсот рублей стоит плюс гель за двести рублей – сложить не так сложно и в уме. Выгодно! Тут бесплатно гель предлагают, двести рублей сэкономить можно. А ведь в голову даже не приходит, что ещё совсем недавно гель, да и тушь сама, не нужны были, пока рекламу не увидели. Если так сильно гель нужен был, то можно было бы просто так купить за 200 руб. – не так ли? При этом реально удалось бы сэкономить 500 руб. Но «магия бесплатного» сработала и минус 700 руб.

Другой пример. Допустим, есть два человека и у каждого есть 1 млн. руб. Теория ожидаемой полезности гласит, что они оба должны быть одинаково счастливы. Но если мы учтём, что у первого вчера ничего не было и он сегодня выиграл в лотерею 1 млн. руб., а у второго ещё вчера было 3 млн. руб., а сегодня остался 1 млн. руб., то становиться очевидным тот факт, что они определённо не могут быть одинаково счастливы. У каждого была своя точка отсчёта. Теория ожидаемой полезности не рассматривает такие детали и просто ставит знак равенства между текущим количеством денег и счастьем человека. Теория перспектив учитывает, поэтому она и вышла на первый план благодаря своей лучшей точности моделирования реальных ситуаций.

Пример с яблоком и ананасом, приведенный в начале главы, показывает, как мы, люди, привыкли думать. Если вы ответили, что яблоко стоит 10 руб., то вы относитесь к подавляющему большинству людей, которые дают неправильный ответ. Автор задавал этот вопрос своим знакомым – и каждый раз все давали неправильный ответ… увы, когда автор впервые столкнулся с оригинальным вопросом в книге, то тоже дал быстрый и неверный ответ.

Десять рублей это не правильный ответ! Если яблоко стоит 10 руб., тогда ананас должен стоить 110 руб. (ведь по условиям задачи ананас стоит на 100 руб. дороже яблока). В сумме получается 120 руб. (10+110). Но это не может быть верным ответом, так как вместе они стоят 110 руб. Правильный ответ – яблоко стоит 5 руб., тогда ананас будет стоить 105 руб., что в сумме составит 110 руб. (105+5).

Когда вы быстро выдали ответ – 10 руб., это означает, что при решении этой задачи у вас сработала автоматическая Система № 1. Всего Канеман выделяет две системы:

• Система 1: срабатывает автоматически и очень быстро, почти не требуя усилий и не давая ощущения намеренного контроля.

• Система 2: выделяет внимание, необходимое для сознательных умственных усилий, в том числе для сложных вычислений.

В оригинале книга, описывающая эти системы, называется «Thinking, Fast and Slow», что можно перевести как «Мышление: быстрое и медленное». Оригинальное название отражает суть многолетних психологических исследований автора, который показывает нам на многочисленных примерах, что в нас есть две системы мышления: быстрая и медленная, то есть Система 1 и Система 2. Подробнее с самой теорией можно ознакомится в, уже вышеупомянутой, книге, которая в русском варианте была издана под названием «Думай медленно… решай быстро».

Проведенные Канеманом исследования не только не оторваны от реальной жизни, но и имеют достаточно конкретный, прикладной характер. Именно поэтому, с точки зрения автора, каждому, кто стремиться повысить свою финансовую грамотность, необходимо подробно ознакомиться с этой теорией и прочитать данную книгу.

Ведь даже само знание о том, что мы не в силах избежать когнитивных искажений, возможно, однажды поможет остановиться на несколько секунд, задуматься (то есть заставить работать Систему 2) и попытаться сделать оптимально возможный выбор, в ситуации, когда не до конца будет понятно верный выбор или нет.

В дополнение к вышеизложенному, хотелось бы ещё упомянуть и о том, что наш мозг воспринимает информацию только в окружении какого-либо контекста. Всегда.

Рисунок 9. Мозг воспринимает информацию только в окружении контента.

Только убрав окружающий контекст, мы можем понять, что центральные круги в действительности равны. Но, даже зная, что центральные круги одинакового диаметра, нам всё равно кажется, что они изменяют свой размер в зависимости от того, какого диаметра круги их окружают.

Этот простой рисунок отражает принцип нашего мышления. Мы всегда смотрим на вещи с учётом их окружения и сравниваем их с другими. От этого тяжело избавиться. Мы сравниваем не только материальные предметы – автомобили, одежду, еду, телефоны и т.д. – но и не материальные – один вариант отпуска с другим, один вариант ответа с другим, одну работу с другой и т.д.

Хотите увидеть, как это работает в реальности? Зайдите в любой супермаркет бытовой техники и скорее всего там увидите что, товары на полке располагают определённым образом – дорогой товар, средний, дешевый. Например, чайник 3500 руб., затем 1490 руб., и 550 руб. Вы думает три с половиной тысячи дороговато, на этом фоне чайник за 550 руб. выглядит вообще как-то откровенно дёшево, а вот за 1490 руб. самое то. И покупаете то, что надо продать магазину. А если добавить в этот ряд еще более дорогой товар (чайник за 5 тыс. руб.), то средняя цена покупки вырастет ещё больше, так как контекстная цена вокруг выросла (это работает «эффект привязки» – когнитивное искажение, подробнее о котором поговорим далее).

Подобное поведение потребителей (людей в широком смысле), наводит на мысль, что большинство людей не знают, чего они хотят, пока им не покажут вещи в определённом контексте. Какой сорт яблок выбрать? сорт сыра? компьютер? сотовый телефон? автомобиль? Ведь в каждой из категорий множество практически одинаковых вариантов выбора порой ставит в тупик.

...

7 8 9

Премиум

4.08

(64 оценки)