Социальные сети: «друзья» и враги

Дезориентация в контенте усугубляется в социальных сетях, где нативная реклама самым непринужденным образом вливается в естественное содержание. Но недостаточно создать увлекательный контент – необходимо построить отношения с потребителями. Рекламодатели хотят подружиться с нами, чтобы мы почувствовали себя у них в долгу или захотели поделиться информацией и опытом с другими. Это может выглядеть очень просто: мы делимся новым промороликом к сериалу «Оранжевый – хит сезона» (Orange Is the New Black), лайкаем страницу благотворительной организации или пишем в Twitter о том, как нам понравилось обслуживание в отеле Hilton.

Чтобы наладить эти отношения, компания должна завладеть нашим вниманием. Это делается через социальные сети (а собранные данные облегчают процесс). Именно там компании и потребители могут взаимодействовать напрямую – маркетологи называют это маркетингом отношений. Налаживать такие отношения важно, ведь чем больше времени мы проводим с продуктом, тем выше вероятность, что мы станем клиентами или повторными клиентами. Рекламодатели начали устанавливать личные связи с потребителями совсем недавно. Отношения, в отличие от громких рекламных призывов что-то купить, требуют времени, а цифровые технологии позволяют компаниям взаимодействовать с потребителями так, как это было невозможно в эпоху традиционных медиатехнологий. «Социальные сети – не для продаж, а для общения», – этот боевой клич я постоянно слышу на тематических мероприятиях по маркетингу. И от него возникает жутковатое (или как минимум печальное) ощущение.

Многие покупаются на это внимание со стороны рекламодателей, потому что демонстрация себя в интернете связана с ощущением индивидуальности. Лайк в Facebook показывает другим, кто мы такие. Еще лучше, если сотрудник компании, чей бренд мы лайкнули, свяжется с нами через социальные сети. В этом случае мы ощущаем признание и даже высокую оценку со стороны компании. Вот забавный пример на эту тему: компания Groupon сделала в Facebook запись о товаре под названием «бананоубежище» (BananaBunker) – контейнере фаллической формы для защиты этого фрукта. Неудивительно, что люди ответили многочисленными шутками на тему секса: «А что делать, если банан изгибается в другую сторону?» или «А бананацидная мазь прилагается?» Groupon отреагировала остротами: «Вам повезло – бананоубежище всенаправленное!» и «Вы что, хотите совершить бананацид? Да вы чудовище!»^{16}. Потребители были очарованы (пост получил 12 000 комментариев, 18 000 лайков и 43 000 репостов), о событии сообщили в прессе, и «бананоубежище» распродали меньше чем за два часа. Ресторан быстрого питания Sonic использовал ту же идею, но в более благопристойном варианте – запустил кампанию под названием «Резюме к школе». Учеников попросили присылать заглавия книг из списка литературы на лето, а в ответ им выдавали резюме не длиннее десяти слов. Например, вышло так. «Гамлет»: «Хочет отомстить за смерть отца, но немного перегибает палку»; «Заводной апельсин»: «Тоталитарное общество будущего. Насилие, насилие, насилие»; наконец, «Пятьдесят оттенков серого»: «Попытка засчитана. Такого точно в школе не задавали». Это занятные и довольно безвредные примеры – примерно так комик общается с публикой, только ответы видишь с некоторой задержкой.

Однако с помощью цифровых технологий можно применять выраженно индивидуальный подход, а значит, далеко заходить на личную территорию, что уже граничит с преследованием. Например, Лора Спика, обычная американка, у которой есть собака, выложила в Twitter фотографию, на которой собака смотрит в окно на белок. Purina^[2] в ответ на это твитнула отредактированное фото: они подрисовали собаке шляпу, темные очки и пиджак. Кроме того, в правом верхнем углу разместили жетон «Беличий патруль», а внизу написали: «В главной роли пес ГЕНРИ». Владелица собаки была в таком восторге от оказанного внимания, что сразу отреагировала твитом:

@Purina Вот это да! Как вы приодели мою #PurinaDog! В жизни не видела ничего милее!!! #SquirrelPatrol #HenryDog^{17}

Меньше чем за минуту компания связалась с человеком и добилась, чтобы тот начал продвигать бренд Purina, а не просто рассказывать о собственной собаке. Как и в случае с #alexattarget, Лора была совершенно не обязана упоминать название бренда в своей записи. Но она это сделала, и Purina оценила.

Purina смогла наладить контакт с Лорой и подобными ей потребителями, потому что ее сотрудники ищут упоминания о кошках и собаках в интернете (это называется «мониторинг социальных сетей») и стараются вступить в беседу в реальном времени. Купила ли Лора Purina? Я не знаю. Однако она стала посланницей бренда, отреагировав на небольшой знак внимания со стороны корпорации. И это не выглядело как маркетинг – ни в ее глазах, ни в понимании тех, кто прочел ее твит.

Все эти личные контакты поддерживаются большими данными – огромными массивами информации, которые сегодня доступны благодаря цифровым технологиям. Мы подробно обсудим эту тему в пятой главе. А пока запомните, что медиа и маркетинговые компании следят за каждым вашим шагом в виртуальном мире. Полóжите пару туфель в «корзину», передумаете их купить, и вскоре фотография этих балеток будет следовать за вами с одного сайта на другой, а еще с компьютера на телефон, а оттуда – на iPad и в «умный телевизор». Эта технология называется «ретаргетинг»^[3]{18}. Сейчас вы, вероятно, уже знаете, что результаты вашего поиска в Google будут не такими, как у членов семьи или коллег. Это потому, что, путешествуя по сети, вы оставляете след в виде данных, которые анализируют, а затем продают другим, бесконечно пытаясь убедить вас купить еще больше товаров. Траектория ваших перемещений в интернете определяет не только рекламу, которую вам покажут, но и тип сайтов, которые будут в первых строках выдачи в результате поиска в Google. Но не только Google использует вашу информацию для своих бизнес-нужд: компания Netflix создала сериал «Карточный домик» (House of Cards), используя данные о предпочтениях зрителей со своего сайта (мы еще поговорим об этом), Pinterest – это эквивалент потребительских фокус-групп в мире социальных сетей, и список можно продолжать. Перечень сайтов, которые используют нашу информацию, чтобы собрать нужные им данные, просто бесконечен.

Возможно, самый известный пример такого маркетингового исследования связан с Facebook. Летом 2014 года эта социальная сеть изменила новостную ленту многочисленных пользователей, чтобы посмотреть, повлияет ли это на их эмоции. Компания повысила процент негативных сообщений в лентах 689 003 человек, желая выяснить, опечалятся ли они. Таким образом она проверяла теорию под названием «цепная эмоциональная реакция». Вопрос стоял так: может ли Facebook с помощью своих алгоритмов добиться, чтобы эмоция подобно вирусу передавалась от одного человека к другому? Говоря в двух словах, это удалось: чем меньше позитивных материалов было в ленте, тем больше негативных записей делали пользователи, и наоборот^{19}. Только подумайте: компания Facebook использовала свой сайт, чтобы манипулировать чувствами людей! Похоже на фантастический фильм, но увы – это уже не кино. По заявлению Facebook, это было вполне законное исследование потребительских свойств их сайта, защищенное правовой оговоркой, которую пользователи принимают при регистрации^{20}.

Вывод: интернет – это масштабное маркетинговое исследование. Огромные объемы данных о том, как пользователи тратят время в сети, помогают маркетологам приспособить контент к личным желаниям и потребностям, наладить отношения с потребителями и с помощью этих отношений убедить нас заинтересоваться контентом, чья рекламная природа все лучше и лучше скрывается. А затем – поделиться этим контентом со своими социальными группами.

Падение доходов = размытые границы

Медиа и маркетинг слились, потому что модели получения дохода, стимулирующие создание нерекламного контента, рушатся. Долгосрочные последствия этого процесса, вероятно, будут гораздо хуже, чем мы можем себе представить. С одной стороны, контенту перестанут доверять, а с другой – нам, пользователям, придется платить массу денег за тот контент, который когда-то был бесплатным, потому что его поддерживала реклама. «Решением» в краткосрочной перспективе станет скрытая реклама, и это имеет далеко идущие негативные последствия.

В общем и целом, медиакомпании получают доход либо за счет рекламы, либо используя комбинированную модель – продавая рекламу и подписку^{21}. Например, телекомпании продают рекламу, а журналы – сочетание рекламы и подписки. Кабельные телеканалы тоже работают так: например, MTV получает деньги за рекламу и ежемесячную плату от местных операторов, таких как Comcast или TimeWarner.

Стоимость рекламы зависит от того, сколько людей посмотрит ролик (от рейтингов) и кто эти люди. Чем больше аудитория, тем дороже рекламное время. Поэтому реклама во время Супербоула (Суперкубка), самой популярной передачи на американском телевидении, которая привлекает десятки миллионов зрителей, стоит больше 3 млн долларов за полминуты. Но цена определяется не только охватом. Рекламодатели хотят достучаться до некоторых групп больше, чем до других, и щедро заплатят за контакт с этой желанной группой потребителей. Например, известно, что до молодых мужчин добраться крайне трудно, однако они представляют собой ценную целевую группу. Поэтому за успешное обращение к ним рекламодатели заплатят вдвое больше, чем в случае со многими женскими демографическими группами, которые, как правило, больше смотрят телевизор.

Очевидно, что компании с комбинированной моделью доходов лучше пережили взлеты и падения переменчивого рекламного рынка. Да, MTV потеряла рекламные доллары в условиях спада, но компания получает немалый ежемесячный доход от кабельных телекомпаний. Например, в 2013 году MTV брала 39 центов в месяц за одного абонента, которых у нее было 99 млн. Соответственно, в год выходило более 463 млн долларов за подписку^{22}. Но комбинированный принцип больше не дает никаких гарантий. Цифровые технологии угрожают не только доходам от рекламы, но и самой этой модели.

Если говорить о рекламе на телевидении, то практика смотреть передачи в записи и в интернете, а также сокращение аудитории привели к падению рейтингов и, соответственно, доходов^{23}. Агентство Nielsen, которое подсчитывает, сколько зрителей посмотрело телепрограмму, определяет так называемый рейтинг C3, охватывающий всех, кто посмотрел телепередачу в эфире и в записи в течение трех последующих дней. Таким образом, люди, которые записывают передачи на цифровые видеомагнитофоны, но откладывают просмотр на несколько дней, не учитываются. Рейтинги понизились еще сильнее, потому что зрители просто отказываются от телевидения в пользу YouTube, Netflix и других видеоресурсов. Еще больше проблем вызывает переход телезрителей на планшеты и мобильные устройства. И все потому, что, если вы посмотрите «Скандал» (Scandal) или «Ходячих мертвецов» (The Walking Dead) в интернете, Nielsen не сможет это учесть^{24}.

Вместе с аудиторией, которая мигрирует от телевидения к интернету, перемещаются и рекламные бюджеты, и этот процесс ускоряется на глазах. До нынешнего момента сокращение трат на рекламу не касалось телевидения, поскольку оно охватывало очень широкую аудиторию, в отличие от других медиа. Однако в 2014 году на рекламу в интернете впервые потратили больше. Ожидается, что это станет тенденцией. Особенно с учетом того, что в 2015 году Procter & Gamble и Unilever – одни из самых крупных рекламодателей в мире – запланировали потратить 30–35 % своего бюджета на цифровые СМИ, и отчасти за счет рекламы на телевидении^{25}. Рекламные бюджеты этих и других компаний уходят вслед за потребителями. Кроме того, онлайн-реклама значительно дешевле. Это прекрасно для рекламодателей и не так хорошо для владельцев медиа – как офлайновых, так и цифровых.

Между тем кабельные телекомпании теряют абонентов невиданными доселе темпами. Все больше людей (и особенно миллениалов^[4]) «перерезают кабель», а некоторые вообще никогда им не пользовались – то есть либо отказываются от кабельного телевидения, либо даже на него не подписывались, потому что могут посмотреть все интересные передачи в интернете. Если пятнадцать лет назад к кабельному телевидению было подключено 70 % американских домохозяйств, то сейчас этот показатель упал до 57 %^{26}. Именно из-за отказавшихся от кабельного телевидения сейчас появилась мода получать видеоконтент прямиком от его создателей. Эта технология называется OTT^[5], и ее используют, в частности, HBO Now и CBS All Access. Кроме того, все шире распространяются провайдеры потокового вещания, такие как Amazon, Hulu и Netflix, на каждого абонента которого приходится 28 часов просмотра в месяц^{27}. По данным Nielsen, более 40 % американских домохозяйств подписаны хотя бы на одного из этих провайдеров^{28}. Чем меньше абонентов у кабельных операторов, тем меньше доход и у них самих, и у телекомпаний, чьи программы они транслируют.

Пока вещательное и кабельное телевидение, а также газеты и журналы борются за выживание, Google – компания, не производящая контент – получила 50 млрд долларов за рекламу, и это в два раза больше, чем у всех газет вместе взятых^{29}. Только подумайте: одна компания, которая не тратит на создание развлекательных материалов и новостей абсолютно ничего, обгоняет всех с огромным отрывом. И не удивительно, что единственный сегмент медиа, в котором ожидается повышение доходов от рекламы – цифровые медиа. Ожидалось, что в 2015 году они вырастут на 19 %, а к 2018 году превысят показатели телевидения^{30}. Видите, как тревожна эта тенденция?

C экономической точки зрения очевидно, почему это происходит. В 1980-х годах, до прихода кабельного телевидения, 90 % американцев смотрели один из трех главных вещательных телеканалов. Добраться до потенциальных потребителей было легко: сделай рекламный ролик и размести его на телеканале. Но и когда кабельное телевидение широко распространилось, вещательные компании все еще могли собрать значительную аудиторию для самых популярных передач. Например, в 1990-е годы телесериал «Сайнфелд» (Seinfeld) регулярно смотрели более 30 млн зрителей. Сегодня настоящий хит вроде «Теории большого взрыва» (The Big Bang Theory) собирает лишь половину от этого количества, но за тридцатисекундный ролик во время его трансляции придется заплатить внушительную сумму – около 350 000 долларов. Поскольку телевизионные сети сохранили заоблачные цены, но больше не могли собирать большие аудитории, рекламодатели начали приходить к выводу о необходимости производить собственный контент.

Крайне важно, что развитию контент-маркетинга способствовало не просто появление цифровых медиа, но, скорее, пришествие социальных сетей. До этого компании уже много лет могли иметь сайты и вести блоги. Но чего они не могли, так это привлечь пользователей на свои сайты или, еще лучше, добиться, чтобы люди сами распространяли их сообщения. Благодаря Facebook, Twitter, Tumblr и Instagram компании могут донести свои послания до потребителей, потратив лишь часть суммы, которую пришлось бы выделить на производство и размещение телевизионного ролика.

Поток рекламных долларов, идущих на телевидение и в печатную прессу, иссякает, и важность этого трудно переоценить. По мере того, как медиакомпании все отчаяннее стремятся повысить прибыль, стена «между церковью и государством» (редакционными материалами и рекламой) рушится, и реклама проникает в статьи и заметки.

В прошлом медиа работали с рекламодателями, помогая им добиться маркетинговых целей и одновременно ограничивая этот процесс заданными параметрами. Маркетологи договаривались с отделами рекламы журналов и телеканалов, а пиарщики общались с сотрудниками редакций, пытаясь пробиться в редакционные материалы. Однако последние активно сопротивлялись рекламодателям, особенно в мире печатной прессы. Подчиниться их желаниям ущемляло честь и достоинство журналиста. Рекламодатель мог надеяться максимум на то, что рекламу разместят рядом с материалами, имеющими отношение к его товару. Например, рекламу изюма фирмы Dole в журнале могли поместить рядом с рецептом овсяного печенья с изюмом, или, еще лучше, рядом со статьей о пользе изюма для здоровья.