Последние два года я ходила на конференции, разговаривала с инсайдерами отрасли и постоянно анализировала тайные маркетинговые кампании, проводимые на самых разных медиаплатформах. Как выяснилось, предсказатели из мира маркетинга правы лишь отчасти. Хотя контент-маркетинг и стал вездесущим, это лишь часть масштабной тенденции смешивать рекламные и редакционные материалы, то есть заниматься рекламой «под прикрытием».
Я намеренно провожу параллель с боевыми операциями. Маркетинг всегда считался спорным и воинственным занятием. У маркетологов есть цели, которые необходимо достигнуть. Для этого они разрабатывают изощренные стратегии, а затем применяют их на практике с помощью тактики. И, конечно, под прицелом находятся потребители, такие как мы с вами. Например, компания может установить запланированные показатели продаж (цель), увести клиентов у конкурентов (стратегия) и предложить купоны всем, кто готов сменить бренд (тактика). Так поступил оператор сотовой связи T-Mobile: он добился, чтобы клиенты перешли к нему от AT&T, когда предложил оплатить штраф за досрочное расторжение договора, пообещал вернуть до 300 долларов при обмене старого телефона на новый и не требовал заключения долгосрочного контракта. Таким образом, сосредоточившись на молодых экономных потребителях, компания повысила продажи, уводя клиентов у конкурентов.
Развитие технологий позволило военным перейти с бомбардировок на тайные операции и атаки с помощью дронов с дистанционным управлением. В рекламе произошла похожая вещь: на смену громким и пробивным стратегиям пришли тонкие и хорошо замаскированные – появилась даже подрывная деятельность{32}. Красно-белые логотипы Coca-Cola, рекламные ролики Nike со слоганом «Просто сделай» (Just Do It) и золотые арки McDonald's больше не позволяют добиться поставленных целей. Сейчас оплаченные новости и рекламу в социальных сетях редко сопровождают пометкой «на правах рекламы». Их выдают за контент, созданный известным вам человеком. В рамках описанной выше стратегии компания T-Mobile предложила абонентам шаблоны писем, в которых можно было сообщить сотовому оператору о разрыве отношений, разместив их у себя в Facebook через специальное приложение. В письмах приводилось название оператора и давались объяснения, почему абонент решил с ним расстаться. Более 80 000 человек заполнили шаблон (который, несомненно, представлял собой рекламу) и разместили письмо в своей хронике. Получается, дав абонентом возможность высказать недовольство мобильным оператором, компания зацепила их за живое.
Бренды играют с нашими эмоциями, обращаются к нашим потребностям и используют все это, чтобы с нами «подружиться» – таков феномен рекламы под прикрытием. Более того, в результате произошел фундаментальный сдвиг парадигмы в рекламе: рекламодатели больше не призывают нас купить, Купить, КУПИТЬ – они вступают с нами в «отношения», чтобы мы делились, Делились, ДЕЛИЛИСЬ их материалами. Это ненавязчивая продажа в ее крайнем проявлении.
Конечно, T-Mobile – только один пример из множества. Случалось ли вам поделиться видео Джимми Фэллона или последней тирадой Джона Оливера? Вы не одиноки. Так поступают миллионы людей. А может, вам больше нравится «Угрюмый кот» (Grumpy Cat)? Сообщают, что этот бренд заработал 100 млн долларов за последние два года, и во многом благодаря людям, которые распространяли фотографии с недовольной кошачьей мордочкой по всему интернету{33}. Признайтесь: хотя бы раз вам доводилось прочесть статью-список под названием, например, «15 видео с животными, которые невозможно смотреть без смеха» или «13 вещей, которые помнит каждый владелец сотового телефона». А может быть, вы проходили тест «Кто ваш ребенок в комиксе "Мелочь пузатая"»?[6] Если вы поделились этими тремя материалами, то прорекламировали, соответственно, страховую компанию Geico, магазины электроники Best Buy и стиральный порошок All.
Распознавать эти и другие типы корпоративных посланий в интернете становится все труднее. Там не ограничены место и время, и нет подсказок, позволяющих понять, спонсирован ли попавшийся на глаза контент. Например, демонстрационные ролики «Можно ли это перемолоть?» (Will It Blend?) фирмы Blendtec, в которых в блендер кладут разные предметы, от стеклянных шариков до магнитов, кажутся развлекательными, а не рекламными. Подобные сюжеты нередко появляются в блогах, их рекомендуют в Twitter, и поначалу они, возможно, делались по инициативе самих авторов. Однако теперь привлечением блогеров и знаменитостей к рекламе продуктов занимается целая индустрия. Такие агентства, как Izea и Ad.ly, связываются с потенциальными рекомендателями и просят их написать в блог или твитнуть о товаре или услуге. Например, кулинарный блогер может разместить рецепт с соусом Tabasco, а знаменитость – положительно отозваться о страховой компании, и им за это заплатят. Особенно такая практика характерна для блогеров, пишущих о косметике, однако она встречается на сайтах самой разной тематики, а также в социальных сетях. Хотя законодательство обязывает в таких случаях указывать, что материал оплачен спонсором, в реальности многие этим пренебрегают – или делают пометку очень мелким шрифтом, которую никто никогда не прочтет.
Словом, главное в маркетинге сегодня – установить с нами контакт, чтобы мы тратили нерационально много времени на взаимодействие с брендом, зачастую даже не подозревая об этом. Чтобы этого добиться, компании создают контент, который можно принять за новости и развлекательные материалы, – в общем, за что угодно кроме рекламы.
В этой ситуации стоит задать себе вопрос: если бы вы распознали рекламу, то согласились бы потратить на нее больше доли секунды?
Книга «Реклама под прикрытием» прольет свет на этот быстро развивающийся феномен, чтобы вы не тратили время на рекламу, которая не имеет ценности или пытается навязать точку зрения, за которой стоят чьи-то интересы. Создается впечатление, что мы на всех парусах несемся в насквозь пропитанный рекламой мир, где все личные отношения будут монетизироваться, а в СМИ не останется материалов, не продиктованных корпорациями. Сколько раз мы еще купимся на настоящие с виду новости, чтобы потом узнать в них рекламу? Думаю, это будет происходить чаще, чем можно представить, особенно если учесть, что в мире маркетинга Red Bull считается образцом «передовых методов». А пока мы смотрим поддельные новости, настоящие газеты закрываются, прибыли телекомпаний падают, и это, в свою очередь, ведет к проникновению рекламы в самый разный контент – и в интернете, и в офлайне. В мире, где такое «слияние церкви и государства» в порядке вещей, не стоит удивляться, когда нефтяные компании говорят об охране природы, а производители пищевых продуктов утверждают, что промышленно переработанная еда полезна для здоровья – и все это без оговорки «на правах рекламы».
Но что же в этом страшного? В конце концов, реклама давно уже стала навязчивой, манипулятивной и даже откровенно надувательской. Большинство специалистов утверждает, что эти новые типы рекламы – усовершенствование, потому что они полезны потребителям. Ведь теоретически мы должны получать рекламу только тех товаров и услуг, которые нам нужны или желанны, и не должны видеть ненужный рекламный мусор. Кроме того, подобная реклама не так назойлива, как традиционные маркетинговые сообщения, ведь для взаимодействия с ней не нужно делать паузы. Она вписана в естественное течение дня. В наши дни узнать подробности о товаре и немедленно его купить не сложнее, чем нажать кнопку на мобильном устройстве.
Но издержки и для потребителей, и для общества в целом сильно перевешивают эти преимущества. Во-первых, традиционная граница «между церковью и государством» (редакционными материалами и рекламой) практически исчезла, а с ней исчезли и признаки, по которым можно понять, что нам предлагают спонсированный контент. Во-вторых, сарафанный маркетинг, сосредоточенный на индивидах и личных взаимоотношениях, формирует мир, в котором рекламодатели пытаются стать нашими новыми друзьями и заработать на наших старых друзьях. В-третьих, с помощью анализа данных компании начинают контролировать, какая информация нам доступна (а какая – нет, и это, может быть, даже важнее).
Речь идет и о контенте, и о товарах и услугах, которые мы, возможно, захотим купить. В-четвертых, тип производимого контента зависит от собранных данных и манипуляций с ними, а значит, популярность определяет, что будут публиковать и поддерживать. Вместо научных достижений, художественных талантов и информации, необходимой электорату для полноценного функционирования в демократическом обществе, важной валютой становятся лайки, твиты и подписчики. И наконец, нами – всеми нами – манипулируют, чтобы мы пользовались современными технологиями, взаимодействовали с друзьями и всегда были на связи, даже если это плохо влияет на наше физическое и психическое здоровье.
Нил Постман, философ и теоретик медиа, говорит, что технологический прогресс всегда связан с фаустовской сделкой, и объясняет это так: «Технологический прогресс дал, технологический прогресс взял – и не всегда в равной мере. Порой новая технология создает больше, чем разрушает. Порой она разрушает больше, чем создает. Но это явление никогда не бывает односторонним». Поскольку мы все больше живем в сети, то передаем все больше власти в руки игроков, которые стоят за идущими там процессами. Мы променяли тайну частной жизни и свою индивидуальность на удобство. Мы променяли искренние личные отношения на подписчиков в Twitter и «друзей» в Facebook. Мы заблудились в корпоративной Нетландии, населенной красивыми картинками и развлекательными роликами… и все чаще этого даже не осознаем.
В ролике на YouTube под названием «Марк Эко метит борт номер один» (Marc Ecko Tags Air Force One) два стритартера в капюшонах пишут краской из баллончиков на личном самолете президента: «По-прежнему свободен» (Still free). Ролик снимался темной ночью, зернистое изображение дрожит, и все это выглядит как любительская съемка с рук. Ощущению «подлинности» способствует отсутствие звука – только иногда слышно тяжелое дыхание оператора или стритартеров, которые перепрыгивают забор из колючей проволоки и несутся к самолету, чтобы их не засекли военные, охраняющие участок. Видео завершается призывом узнать подробности на stillfree.com.
Многие зрители были шокированы. Пачкать краской самолет президента Соединенных Штатов? Возмутительное неуважение! Такое просто невозможно… или возможно? Комментарии на YouTube демонстрируют, что люди были сбиты с толку. Реакция была самой разной, от подозрений («это фальшивка», «это промо видеоигры») до осуждения («какой идиот»). В реальности это действительно была фальшивка. Ролик сделало модное нью-йоркское агентство Droga5, которое семь раз называли агентством года. Как сообщил его основатель Дэвид Дрога, создатели «на 100 % рассчитывали зацепить новостные каналы… Я знал, что рядовое новостное агентство обязательно захочет поверить, что это действительно произошло»{34}. Так выглядит остросовременный маркетинг: он призван заставить людей заговорить любыми способами, даже если для этого придется сбить с толку потребителей или задурить новостные каналы экстравагантными PR-трюками.
Сам дизайнер одежды Марк Эко заявил, что его видеоролик и сайт – средство выразить протест против законов о граффити, принятых в США. Возможно, у него действительно была такая цель, но, поскольку ролик был снят рекламным агентством, верится в нее с трудом. Короткий фильм создал дизайнеру образ крутого ультрасовременного активиста, идущего против истеблишмента. Такие атрибуты хорошо сочетаются с его брендом и новой эрой рекламы, с приходом которой товары и бренды оказываются в самых неожиданных местах и находят неожиданное применение. В новой модели маркетинга социальные сети, маркетинг впечатлений, эффектные трюки и PR становятся важнее привычных нам прямых рекламных сообщений.
Маркетологи обратились к тайным методам в ответ на избегание рекламы, то есть на способность потребителей обходить коммерческие послания (например, перематывая рекламу или оплачивая подписки на такие ресурсы, как Netflix или AmazonPrime). Чем больше контента переходит в интернет, тем активнее мы используем программы для блокирования рекламы, такие как Adblock Plus, Blur (в прошлом – DoNotTrackMe), Disconnect и Ghostery{35}. Сейчас уже более половины американцев записывают телепередачи, чтобы перематывать рекламу. Все больше телезрителей перемещаются в интернет, желая ее избежать. В 91 % случаев мы отказываемся от информации о брендах, на которую когда-то подписались, – отписываемся от них или выбираем вариант «Больше не нравится»{36}. «Чем дальше, тем очевиднее, что у нас вырабатывается навык не видеть рекламу», – говорит Марк Попкиевич, руководитель британского рекламного агентства Mirriad{37}
О проекте
О подписке
Другие проекты